白澤ありがとうございます。「日本一の星空」だったので、次は「世界一」が欲しいなぁと思って（笑）。「日本一の星空」で注目されて、村の人たちに「地域の誇り」というものを少し持ってもらえたと感じていたので、次は“世界に誇れる阿智村”だと思えるきっかけをつくりたかったんです。この星空を本当に地域の宝だ、自慢の村だと思えれば、この先もずっとこの村に住み続けたいと思うかもしれないでしょ。だから村の人たちとチャレンジして成し遂げたかったんです。最初はなかなか人が集まらなかったのですが、最終的には3,000人近くが集まり、高齢化率が高いこの村からも1,000人近くが参加してくれました。認定されたことよりも村の人たちの参加がうれしかったし、本当の意味で成功だったと思います。2019年5月11日は、「村民が世界にチャレンジした日」であり、「村民が世界記録を達成した日」になりました。

白澤そうですね、みんなと一緒に世界にチャレンジしたということが村の新たな推進力になっていくと思っています。「阿智村はすごいね」と言われればうれしいし、その取り組みに自分が少しでも参加したというのは深いロイヤリティにつながっていきますよね。
実はギネス挑戦の翌日の新聞に、「日本一の星空で有名になったけど、これで世界一の星空って自慢できる」という、高校生だったと思いますがコメントが載っていて、これはうれしかったですね。人に自慢できる、誇りだと、高校生が思ってくれたことが最大の喜びです。その高校生が卒業して村を出て行ったとしても、いつかこの村に戻ってきてくれるんじゃないかって思うんです。大事なのは地元の人たちの気持ちの醸成だし、そのうえで雇用や産業を生む。若い人が都会にでていろいろな経験を積んだあと、彼らが「村に戻っても大丈夫なんだ」という大義名分をこの村につくっておくことが大事だと思っています。だからといってギネス世界記録で商売するつもりはありませんよ。これはイベントですし、大勢の人と星空観測ができた世界一の村だということが、村の人たちの心に残ればそれで十分です。

白澤阿智村の主要観光に昼神温泉があります。中京圏の団体客が主でしたが、愛知万博が終わると集客力は低下、旅館の稼働率は落ち込む一方でした。どんなにPRしても温泉だけでは規模やブランド力のある温泉地には勝てない。村の高齢化が進めばマーケットも縮小するし、次世代に残せないという危機感があったんです。村に人が来る仕掛けが必要だと思っていました。
新規の顧客開拓、特に首都圏や関西圏の若年層開拓が課題で、“若者がここに来たくなる理由”を模索していました。あるとき、私が経営するスキー場（ヘブンスそのはら）の若いスタッフが山頂で満天の星空を楽しんでいるらしいという情報が聞こえてきた。確かに環境省の「星が最も輝いて観える場所」の評価があったのに、誰も活用していないことに気付いたんです。

白澤すぐに商品化したわけではありません。星空が綺麗な場所はここだけではないし、星空が商品化に値するのかどうか、村の資源の棚卸を兼ねてWEBアンケートなどでリサーチしました。すると、惹きのあったコンテンツは我々が想定していた温泉でもスキーでもなく、星空だったんです。そこで、まずはやってみてから考えようと、2011年夏に試験的に「星空ツアー」をスキー場で開催しました。星空は原価がかからないですからね（笑）。参加者は少なかったけれど、標高1400ｍから見る星空の満足度が高く、手応えを感じました。

白澤同じ危機感を持っていた人やスタッフたちと日本中の星空観賞やプラネタリウムを視察してまわりました。議論を重ねた結果、従来とは全く違うものをつくろう、阿智村のブランドをつくろうと、「日本一の星空」をコンセプトに「スタービレッジ阿智協議会」を発足し、地域ブランディングの活動を開始しました。

ターゲットは「首都圏に住む若年層カップル」。単なる星空観測では集客できませんし、星空は天候にも左右される。試行錯誤で生まれたのが、「天空の楽園 日本一の星空 ナイトツアー」です。闇のなかをロープウェイで上がっていくドキドキ感やワクワク感の醸成、プロジェクションマッピングで演出を凝らし、阿智村の夜をエンターテインメントにした空間を創り出しました。おかげさまでクチコミで広がり、初年度は目標5千人だったのが6千5百人。毎年増えて2015年には年間6万人に。何よりも阿智村を知っていただけたことがうれしかったですね。

白澤「日本一の星空の村」としてメディアで注目され、たくさんのお客さまが来てくださるようになったので温泉街も活気づくし、喜んでいる人も多いです。団体客が主だった旅館には若い個人客のお客さまが増え、受け入れ体制もフレキシブルになってきました。ギネスにチャレンジしたとき、公民館で子どもたちや村の皆さんと手づくり望遠鏡をつくるイベントをやったんです。その望遠鏡をもってチャレンジしよう！という参加促進だったのですが、こういったコミュニケーションの場にも積極的に参加してくれています。少しずつですが、まちづくりをやっていこうという、同じその方向に動きはじめていると感じています。
ただ、高齢化が進む小さな村で、夜のイベント営業をするにはいろいろ問題はでてきます。夜営業の食事処が少ないのでツアー後の食事難民や、交通渋滞も起こるので帰宅難民もでてくる。チケット売り場には早い時間からお客さまが長い列をつくって並ばないと買えない。宿泊施設と提携して宿泊者にはチケット予約ができるようにしたり、「ACHI☆BASE」という夜間の飲食施設を兼ねた情報拠点の施設を開設したり、毎年何かを改善しながら進めているのが現状です。

白澤今年からオンライン予約（日時指定の事前予約制）、クレジット決済にしました。これはオーバーツーリズム対策でもあります。来場者が増えることで経済効果はあっても、先ほどお話ししたように一方ではいろいろな問題が出ていました。予約制にすれば来場者は減るかもしれませんが、人数を抑制してでも品質や満足度を優先したかったし、村の人たちに納得いただけるような旅をつくらなければいけないと思っていたので、ふみきりました。でも、お客さまは確実にチケットを購入できるし、並ぶことなく安心してお越しいただける。さまざまな面でマナーのあるナイトツアーになりますよね。顧客データも取れるので、予約制にしたことが品質向上にも、データ分析やマーケティングにも役立つ。結果としてデータが取れ、オペレーションが円滑にできるようになりました。

白澤実は料金体系も変更しました。星空は月明りに左右されるので天体観測に詳しくなると行きたい日が集中するんです。満月のときは天体望遠鏡を使ったイベントなどで楽しんでいただける工夫はしているつもりですが、それよりも料金を安くしたほうが喜んでいただける。つまり、新月で最高のロケーションで満天の星空観賞ができる環境に対し、ここに価値があると思えば多少高くても来ていただけると考えたんです。宿泊施設には休前日料金というのがあるでしょ。それと同じで、我々は休日ではなく、満月か新月かで料金設定を図ったんです。ナイトツアーをはじめたころは何もわからず、やってみて、お客さまの反応を見てきたうえで、商品価値と価格を見直してもいいかなと。正直言って、こういう事業はここでは誰も経験したことがなかったので、カッコ良く言えば新しいビジネスのパイオニアだと思って取り組んでいるんです。お客さまにどのような価値をどのように提供するのか。ビジネス戦略として当たり前のことかもしれませんが、オンライン販売も料金の見直しも、これまでの経験や実績があったからこそ実現できたことなんです。

白澤キャンペーン的なプロモーションや広告はしていません。ネットの時代は、ホンモノであれば必ず伝播すると思っています。我々はナイトツアーだけでなく、日帰りバスツアーや飲食店などさまざまな事業をしていますので売り上げもありますが、この観光局は第3セクターなので、運営全体には村の一般財源が投入されています。だからその使い道はとても慎重であるべきで、商品の質を磨き、問題解決のために使うことが大事だと思っています。プロモーションのためだけにつかうおカネはないんです（笑）。だからといってプロモーションは重要なので、WINWINになるような企業とのタイアップやコラボレーションを通じてプロモーションに役立てています。

白澤いままで特にインバウンド誘致というのは仕掛けていません。でも、先日のギネス世界記録は海外からも多くの問い合わせをいただき、大きなPRができてしまった（笑）。何百万円も何千万円もかけてプロモーションをしなくても、全く知らなかった日本の小さな村が何をやったんだ、星空が日本一らしいぞって注目してもらえたわけですから、十分に認知度は上がったし、ビジネスチャンスも生まれる。可能性が拡がることはビジネスにとってはすごく大事なことですよね。

白澤5月20日にオープンした、この「昼神キヲスク」というショップは温泉街の玄関口にあります。実はずっと空き家だったのでリノベーションしたんです。ここは昼神温泉の玄関口ですから、そこに相応しい趣にしたかったし、人が散策しながら楽しめるきっかけをつくりたいと思っていました。昼神温泉と星空をモチーフにしたお土産もあるし、カフェも併設しているので、ふらっと入ってちょっと休憩というのにちょうどよい、昼間も楽しめる昼神温泉の新しい顔です。これもまちづくりですね。いつも何かの“きっかけ”を考えています（笑）。
阿智村は近隣3村が合併してできた村なので、組織統合などで不要な施設が出ていました。「昼神キヲスク」だけでなく、情報拠点の「ACHII☆BASE」も、2つめの星空観測施設の「浪合パーク」も、不要施設をリノベーションして事業施設に活かしています。たとえ小さくても産業を創り、雇用を生み、我々の努力で収益事業に活かせば必ずまちづくりにつながります。昔はできなかったことも、いまだからできるということもあります。我々は第3セクターとして補助金を投入してまちづくりをしているわけですから、村の皆さんの理解と協力を得ながら問題を解決していきたいと思っています。

白澤阿智村の観光が目指すビジョンをつくり、事業計画を提案し、結果を出すことです。まちづくりには住民の皆さんの意見も集約して決めていく必要がありますが、どこのだれがイニシアチブをとって、だれが結果に責任を持つのかは明確化しておかなければなりません。「住んでよし、訪れてよし」のまちづくりのために補助金を投入するわけですから、議会や住民の皆さんに十分に理解いただけるよう計画をたて、常に提案していくことが大事だと思っています。何にいくら投資して、地域にどのような効果があったのか、必ず数値化して議会に報告しています。何か問題が起きたら次の年にはその問題を必ず改善していくというスタンスですし、こういった積み重ねをしっかりやっていきたいですね。ある意味その集大成がチケットのオンライン販売だと言えます。この村に多くの人に来ていただきたい一心で創ったナイトツアーですが、起こりうる問題、不安はずっと内在していました。だからこの改善ができたことは大きいですね。

白澤私もですが、Uターン者が多いですね。私たち世代は、親から「都会に出て一旗揚げてこい」と言われて育ちました。都会に出ていろいろな経験を積むことは大事ですし、いまもそれはいいことだと思っています。ただ、やっぱり自分の故郷に帰りたくなることもあります。戻ってきたら地元で失敗したくないし、ここでずっと暮らしていきたいという想いが強くなる。人口減少や高齢化というのは避けられない現実ですが、だからこそ自分の故郷を元気にしたいと思いますから、スタッフはいつも本気で取り組んでいますし、本当にこの村のために頑張っています。星空のナイトツアーの2年後には雲海ツアー、その2年後には冬のナイトツアー、ほかにもショップの開設など次から次にみんなで意見を出し合ってハードルを乗り越えてきました。いい仲間たちです。

白澤まちづくりにはさまざまな人が関わりますが、地元出身者だからこそできることがあるので、強い責任感をもって取り組んでいます。定住政策で移住者を呼び込むのもいいと思いますが、「この村が好き、だからここに住みたい」と自ら言ってくださる人に住んで欲しいと思うんです。そのためにはまずはここに来ていただく必要がありますが、それが一番大変なことです。だから我々は「日本一の星空」を活かしたナイトツアーを徹底的にやっているんです。この村に来ていただくきっかけです。そのうえで、がっかりさせないようにブランドをしっかりとつくり、その価値を高めておく必要があります。我々は微々たるものですが飲食店や星の資料館、星空グッズの商品開発や販売などの産業を創っています。本来、いまのナイトツアーがなかったら発生しなかったビジネスですが、雇用をつくり、または起業する環境があってこそU・Iターンは成立しますので、この村に大勢の人が来て、いつかはここに住みたいと思ったときに、働く場所はちゃんとあるよ、だからここに住んでみてと言いたい。地域に産業を興すことが大切だと思っています。
若い人達の活力は本当に宝です。最近思うのは、これから何年後かに事業を引き継いだときに、その人たちがもっと楽しくビジネスや人生を楽しんでもらえるようになるために何ができるかなって。しっかり道筋をつくっていこうと思いますね。

白澤2027年に東京－名古屋間が開業予定ですが、長野県駅は隣の飯田市なんです。品川から45分、名古屋からは30分弱ですから、長野県、特に南信州にとってはいろいろな意味で勝負する絶好のチャンスです。観光業でいえば、これだけ早く近い場所になれば日帰りも可能ですし、逆に2泊や3泊の周遊のニーズも生まれるかもしれない。我々が何をするかといえば、既に1泊2日のコンテンツは創っていますので、長く滞在したいというニーズに応えられるよう、楽しんでいただけるコンテンツを創っておくことです。

今年、飯田市の観光協会を南信州観光公社（地域連携DMO）に事業統合しました。重複する事業も多かったので一本化し、より効果的な観光振興と飯田市のブランド力を高めていく予定です。私はここの役員もしていますので、阿智村も含めて飯田下伊那地域内の連携でもっと深くしていきたいと考えています。新しく何かを創り上げなくても、地域が連携することでいまあるコンテンツが十分に威力を発揮します。少しずつブラッシュアップしていけば、人流は必ず起きるし自然に伝播すると思っています。

白澤ひとことでは言えないですが、やはりブランドをつくることですね。地域をつくり、ブランド力を高めていけばそれが自ずと集客につながると思っています。持続的に地域が発展していくためには、その地域にブランドが育っているかどうかです。私は、阿智村の確かなブランドを作りたかった。ブランドとは何かと言ったら、「ここに来れば間違いない」という安心感。ここなら安心できるし確実だし、絶対にイイに違いないと思ってもらえる地域への信頼です。「星空がこんなに美しいのだから空気がきれいに決まっているでしょ、水が美味しいに決まっているでしょ、きっと温泉もいいに違いない、だから阿智村に行くんです」という人と地域との絆です。本当に我々はまちづくりに汗をかいているし、ブランドも育ってきたと思います。

阿智村は「消滅可能性都市」と指摘されますが、まだまだやれることはあるし、チャンスもあります。この村が好き、ずっと住みたいという村の人たちがいるかぎり、これからもまちづくり、ブランドづくりに奔走していきますよ。楽しみながら（笑）